開了多年的梅賽德斯-奔馳和寶馬之後，李茂載（音）做了一個連他自己都感到驚訝的選擇：他買了一輛中國國產豪華汽車。
李茂載是中國南方城市南昌一家律師事務所的合伙人，他選擇了尊界S800。這是一款由華為和江淮汽車聯合打造的轎車，長約5.5米。他看中這款車流暢的線條、優雅的設計以及他的德國車無法比擬的高科技配置。雖然100萬元左右的售價並不便宜，但比起歐洲豪車要便宜得多。
「這輛車改變了我們過去認為只有寶馬、奔馳和奧迪才是豪華車的舊觀念，」李茂載在接受採訪時說道。
在李茂載這樣忠實擁躉的推動下，尊界迅速成為中國最暢銷的豪華汽車，超越了西方競爭對手。華為表示，今年4月，中國售出的豪華汽車中每三輛就有一輛是尊界。它已成為中國品牌在整個奢侈品零售領域——從汽車到個人用品再到酒店業——超高速崛起的縮影，它們正穩步擠壓曾經佔據主導地位的歐洲品牌。
儘管作為世界第二大經濟體的中國正在應對房地產危機和消費支出疲軟，中國消費者仍紛紛湧向中國製造的奢侈品牌，吸引他們的是更合理的價格、尖端的技術以及高度契合本土品味的文化敏銳度。這種觀念的轉變伴隨著日益高漲的民族主義情緒，以及對國家近幾十年來經濟騰飛日益深厚的自豪感。
在尊界取得成功的基礎上，華為正準備在下個月發布一款 更昂貴的車型 ，起步價為150萬元。珠寶品牌老鋪黃金在設計中融入紫禁城元素和宮廷工藝，去年的營收增長了兩倍。山下有松和裘真等本土真皮手袋品牌正作為正作為平價奢品之選在市場上站穩腳跟。
隨著中國消費者轉向本土品牌，擁有百年歷史的國際奢侈品巨頭正陷入掙扎。卡地亞和梵克雅寶的母公司歷峰集團報告稱，去年其在中國的銷售額下降了23%。保時捷表示，到今年年底， 將關閉其在中國的近一半經銷商門店 。
「幾十年來，西方奢侈品牌一直掌握著高端消費市場的話語權，」投資零售品牌的風險投資公司黑蟻資本的管理合伙人何愚表示。「如今，中國消費者不再仰視西方文化，而是開始審視我們自己。」
尊界車主李茂載對他曾經開過的德國豪華車幾乎沒有什麼懷舊之情。
他津津樂道地讚美新車上那些舊車從未有過的功能：揮揮手就能開關的車門，能為他保溫茶水的儲物櫃，以及他最喜歡的功能——能在高速公路上自動駕駛的華為智駕系統。
由於對這個品牌充滿熱情，李茂載與一些企業主和專業人士同行一起，在家鄉江西省為尊界車友會組織了各種活動。
成立於2009年的珠寶公司老鋪黃金也迅速確立了自己在奢侈品領域不容小覷的地位。 滙豐銀行的一份研究報告 顯示，通過復興強調傳統工藝的古法黃金技藝，推出價格從2萬元到成百上千萬元的產品，老鋪黃金的單店收入大約是卡地亞的兩倍。
在2023年投資了老鋪黃金的風險投資人何愚表示，該公司的崛起在一定程度上得益於金價的飆升，但推動力也來自那些願意為精湛傳統工藝買單、且喜歡「佩戴蘊含東方美學符號珠寶」的年輕一代。
例如，一款大受歡迎的黃金吊墜是由精緻的金絲製成的葫蘆形狀，葫蘆在中國文化中是好運的象徵。
也許，最能證明老鋪黃金已躋身真正挑戰者行列的跡象恰恰來自其競爭對手。全球最大奢侈品集團路威酩軒的首席執行官伯納德·阿爾諾去年在上海 考察 了老鋪黃金和手袋品牌山下有松的門店。
考慮到山下有松一直將自己定位為一個價格可負擔的輕奢品牌，提供售價約3500元的極簡高端真皮包袋，阿爾諾對該品牌的造訪就顯得尤為引人注目。去年雙十一購物節期間，在中國最大購物平台淘寶網的高端管道天貓上，山下有松超越蔻馳成為最暢銷的手袋品牌。另一個本土品牌裘真位居第三。
「我們過去一直是西方品牌營銷的傀儡，」裘真創始人程寶華表示。他說公司在2025年的銷售額翻了一番，但他認為，這不僅僅是因為在經濟降溫下消費者變得更注重性價比。「這些年來，受過更好教育的消費者經歷了思想上的覺醒，」他說。
程寶華表示，他相信顧客不僅被產品的質量所吸引，也看中品牌所推崇的腳踏實地的精神。去年，裘真沒有去宣揚稀缺性，而是發布了一檔播客和一部紀錄片，將鏡頭對準了皮具工廠女工的生活，讚頌了普通女性的堅韌精神。
公關專員林達·謝（音）在接受採訪時表示，她認為自己的裘真包質量比她那些芙拉和蔻馳手袋還好——她說，她的芙拉和蔻馳隨著時間推移已經褪色，她每天都背著裘真去上班。另一位裘真包主則表示，這款包的皮革質量堪比她的愛馬仕包。
胡潤研究院 2024年的一份報告顯示，78%的中國高凈值人群現在在入住酒店時更青睞「獨特的文化體驗」，而不是熱衷那些提供千篇一律服務的全球連鎖酒店。
對於中國最富裕的城市居民而言，松贊是一個頗具魅力的度假選擇。這家酒店集團由一位藏族紀錄片導演於2001年創立。它的名字在藏語中意為「天堂」，該連鎖品牌在寧靜的青藏高原上擁有20處產業，將壯麗的景色與每人費用可高達7萬元以上的個性化文化之旅結合在一起。
曾三次入住松贊酒店的營銷專家弗朗西絲·李（音）表示，這些旅行對她來說是一種享受。雖然酒店的設施可能不如國際連鎖酒店那般奢華或標準化，但當地員工熱情且注重細節的服務達到了獨具一格的奢華標準。「在旅行結束時，我感覺被治癒了，」弗朗西絲·李說。
松贊負責國際銷售和營銷的副總裁弗洛倫斯·李（音，與弗朗西絲·李無親屬關係）表示，在對其旅遊項目的激增需求推動下，公司在2025年的營收增長了50%。她還說，中國國內客人在公司成立初期只佔客源的一小部分，但現在已經佔據了絕大多數。
弗洛倫斯·李也是松贊創始人的女兒，她表示，這一成功反映了中國遊客中正在發生的一種更廣泛的轉變，他們不僅對本土品牌越來越有信心，而且還會特意去支持它們。
「這不僅僅發生在酒店業，」弗洛倫斯·李說。「就拿我自己來說，我也非常願意去了解國產手袋。」