企業的商業模式大抵是這樣：找到一種族群的需求，製作對應的商品，販賣給這種客群獲利。這套公式已經運行千年，似乎也會通行下一個千年。但有一種常見的商品，在這種公式前碰了釘子。儘管這個商品專為客群設計，但這群客人不喜歡它、不想看到它、刻意避開它、拒絕承認購買。

你很難想像，它就是「男性洗髮精」。日本品牌「UNO」長年來為男性客群服務，他們正是這種困境的受害者。這篇文章將告訴你男性洗髮精的弔詭現實，與UNO如何努力拯救男子漢頂上的三千煩惱絲。

資生堂是日本毋庸置疑的化妝保養品大廠，1992年他們決定前進男性市場，成立了男性專門品牌「UNO」。不過，資生堂早在60年代就推出了男性保養與造型品牌「MG5」，MG5不但有頭皮水或髮妝水這種整髮用品，也推出皮膚保養品或古龍水商品。

不過，保養造型市場有不同年齡層的需求，很難只用一個品牌滿足所有顧客。資生堂在90年代決定強攻20～30多歲的青壯年男性市場，他們推出了打著「無香味」名號的新品牌UNO，獲得了極大的迴響。

在過去，男性似乎與保養或造型產品無緣，許多爸爸、兒子或成年男性，都是使用媽媽或女友購買的沐浴乳或髮膠。UNO的無香味設計，讓這些男性顧客不用再披著甜香味道出門，這點反倒讓不喜歡主流香味或古龍水香味的男性客群動心了。

UNO開創了全新的商機，從男性客群的角度重新思考，不將這群客人視為「市場的一份子」，而是針對這個客群的特性，設計他們會喜歡、並且沒想過自己也能使用的保養造型商品。

例如護膚商品：在50年代 石原慎太郎 帶動的「太陽族」風潮之下，50年代起，許多日本男性都深信「太陽」是最好的護膚產品，人人都想像 加山雄三 一般有著小麥色的肌膚，在陽光下乘船破浪，享受更多的陽光。

護膚乳液？那是什麼鬼東西！一整個夏天都在海邊衝浪，然後全身曬得黑黑的，至今依舊是部份日本男性的夏季夢想。

此一「太陽教」最知名的信徒，當然是洋食經典老鋪 「泰明軒」 （たいめいけん）的三代目老闆 茂出木浩司 ，年輕時愛衝浪的他，年紀大了之後還持續去日曬沙龍維持膚色，藉以方便把妹，還因此成為了綜藝節目寵兒。

讓我們先不談皮膚癌風險這種掃興的玩意，對許多對衝浪不感興趣的男士來說，護膚是一件工序太多的麻煩事。要用化妝水、再來美容液、還要抹乳液……許多男人在轉開化妝水蓋子過程中就放棄了……

這不是想像，這是事實，這是UNO實際田調男性護膚現狀時發現的寶貴數據：許多男性不是不想保養自己的肌膚，而是他們懶得按照步驟護膚。UNO聽到了這些聲音，而他們沒有一笑置之：UNO推出了All in one的「完效男人保濕凍」，這是結合化妝水、乳液、精華液、乳霜與面膜五大功能的五效合一保濕凍。

聽起來很不錯，不過UNO自己發現，從90年代主打年輕化、並服務男性需求的UNO，竟然在近年的男性年輕族群市場碰了釘子：他們發現，年輕男性在逃避為男性特製的「男性洗髮精」。UNO品牌市場部的細井万梨子根據他們在2024年的調查，表示：

「當時我們發現年輕男性客群正在疏離男性洗髮精市場，探究原因發現其中有許多閉口不說的理由……大多數男性確實憂心自己未來的髮量與頭皮問題，也確實理解了保養的重要性。但是，當他們在賣場拿著表示『頭皮』字樣的洗髮精結帳時，又會覺得難為情，同時也不想承認自己有這種恐懼。」

這份UNO針對年輕男性的調查顯示，在擔心未來可能有脫髮問題的男性裡，有超過七成在日常生活裡沒有任何保養頭皮的行為。

他們一方面如上述一般「想保養卻不敢保養」或是認為「自己還不到保養頭皮的年紀」，怕購買任何保養產品而被人側目，怕被「誤會」已經有落髮或禿頭前兆；一方面也有人覺得「保養頭皮很麻煩」（與護膚很麻煩相似）。

所以，UNO認為，也許必須製作「畢其功於一役」的多功能產品，一次解決男性的頭髮困擾。它不強調保護頭皮，又能一瓶搞定。讓消費者不會站在貨架前掙扎，遲疑要不要買下這瓶商品。

但男性洗髮精的問題還不僅如此，UNO在調查研究過程裡也發現一件男性洗髮的事實：你是不是每天洗頭時都喜歡「刷刷刷」地大力搓洗頭髮？

UNO商品開發部的小嶋亞由美懷疑，女性洗髮時通常會以指腹按摩頭皮，男性似乎偏好大力搓洗頭髮與頭皮：昭和時代的洗髮精廣告裡，如果出現男性洗髮的畫面，通常都會看到男性露出齜牙咧嘴的表情，快速地搓洗頭髮，將泡沫噴得四處飛散。

似乎這樣，更能顯示這款洗髮精在使用時的「爽快」之處。以有點「暴力」的形式，展現洗完頭髮後的清爽去油感觸。

小嶋表示：「的確，痛快地搓洗頭髮，感覺好像連一天的疲勞都被洗掉了，很舒服對吧。但是強烈的摩擦，會對頭髮和頭皮造成傷害。用力搓，會傷到髮絲和毛根的細胞；而把油脂洗得太乾淨，頭皮反而會過度分泌皮脂，成為堵塞毛孔的原因。」

而在細井等品牌市場部人員調查市場之後，確實發現男性普遍有這種「過度用力洗髮」的習慣。有人告訴UNO，這樣才洗得快、「洗得乾淨」，或是這樣才能刺激頭皮。部份中高齡民眾甚至表示，他們從小就這樣洗，包括父親或祖父都是這樣教的。

UNO想昭告天下男性，不要再這麼暴力對待頭髮與頭皮了，但當然這是不切實際的。開發部的小嶋覺得，既然男性們喜歡用力搓洗，那麼，為了保護髮絲與毛根不受這種快速用力搓洗的傷害，就必須在指尖與髮絲/毛根間製造「防護」。小嶋認為洗髮精可以產生這樣的防護：泡沫可以產生緩衝作用。

問題是，泡沫本身會因為沾附皮屑或油脂等髒污而隨之消失。而男性頭皮分泌的油脂量，原本就比女性更多，代表泡沫本來就更容易消失。那麼，要如何產生比一般洗髮精更大量的泡沫呢？

「如果能做出越洗泡泡越多的洗髮精就好了……」小嶋無意識中的狂想，卻成了開闢新道路的契機。UNO開始研究「強韌的泡泡」，這不只是容易起泡，而是泡泡在吸附毛孔週邊細微髒污之後，還能在繼續搓洗下繼續產生泡泡；同時，這些泡泡也必須是有彈性的泡泡，這樣才能成為指尖與頭皮間的緩衝。

不過，強韌泡泡只解決了男性過度用力洗髮的問題。UNO的新款洗髮精必須「包山包海」，讓怕麻煩的男性能靠這一瓶解決所有頭髮問題。那麼，在洗乾淨頭髮後，還必須讓頭髮好整理。因此，UNO也必須一併考慮「造型劑」的功效：這樣可以解決男性在髮型上「容易扁塌」或「容易毛躁外擴」這類煩惱。

畢其功於一役的UNO新男性洗髮精終於誕生，但真正的困難現在才開始：一款好的產品，必須讓消費者買單才算成功。但如果男性一向羞於被人發現自己在買保養頭皮的男性洗髮精，那麼即便UNO再用心推出更神奇的洗髮精，可能還是會讓男性「不屑一顧」。

UNO的解方是，用全新的「銷售語言」，說服終端銷售的店家，跟他們一起向男性消費者推出新的「生活提案」。

對店家來說，貨架上的每一吋空間都關乎他們的營利效益。如果今天這款UNO新洗髮精，與過去幾年貨架上的UNO洗髮精沒有太大差別，那麼他們沒有太大興趣提供更多空間讓UNO上架。

但UNO分析過往的零售資料，會同時購買洗髮精與護髮產品（潤絲/護髮素）的男性顧客，僅佔全體的兩成而已——同時使用多項洗髮相關商品的男性是很少的。那麼，像UNO這樣的All in one多效合一產品，反而能減少貨架上的護髮產品，對銷售端來說是利多。

而且，因為男性下意識忽略那些直接標示「保護頭皮」、「減少落髮」的保養類洗髮精，也造成這樣的商品經常滯銷，對店家來說是非常明確的負擔。UNO向銷售體系分享了他們近兩年來的市場觀察，希望銷售端與他們站在一起，以新的陳列方式與促銷廣告介紹這款洗髮精。

告訴男性們，不用改變你的洗髮方式，不用怕別人誤會你有脫髮困擾，這款洗髮精可以畢其功於一役，讓你輕鬆解決頭皮與髮絲問題。

這款UNO新洗髮精在日本電商網站的出貨量，漂亮地超出UNO預期計畫目標的5倍以上，在已經非常成熟的洗髮精市場裡成為話題，引起廣大關注。為什麼能有這樣的好成績？

細井万梨子認為，他們一開始就不打算改變消費者的固有習慣，這種思考反倒讓他們有了全新的開發方向，製造符合消費者習慣行為的特別產品。讓消費者在無意識中享受到這種設計的用心，進而離不開這樣的產品——某種程度上，這可以說是符合日式「款待」（おもてなし）傳統文化的產品設計發想。

責任編輯：楊婕如