DMA：2025年國內數位影音廣告首度超越展示型廣告，AI與新媒體重塑國內數位廣告版圖

DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會近期發表「2025台灣全年度數位廣告量統計報告」，2025年台灣數位廣告市場總量達661.77億元，年成長3.92%。雖然市場持續成長，但成長力道已連續兩年趨緩，顯示台灣數位廣告市場逐漸進入成長高原期。

儘管市場總量放緩，但數位廣告市場結構也出現變化。2025年最大的轉變，就是影音廣告以199.64億元、佔比30.17%，首度超越展示型廣告的195.09億元，成為數位廣告市場最大類型。

影音廣告的成長主要受到串流平台觀看時間增加，以及CTV（聯網電視）逐漸普及帶動。這也意味著品牌廣告預算不再只是從傳統媒體移往網路，而是在數位媒體內部進一步從傳統展示型廣告轉向影音內容。

相較之下，位居第三的關鍵字廣告為167.2億元，年成長3.9%。這顯示搜尋廣告雖然面臨AI帶來的搜尋行為變化，現階段仍維持成長，AI對關鍵字廣告的影響仍有待觀察。

影音廣告的崛起也不只發生在數位廣告市場內部。從全媒體來看，2025年數位影音廣告達199.64億元，電視廣告則降至150.51億元，兩者差距在2024年只有14.59億元，但是在2025年擴大至49.13億元。

換言之，數位影音不只是超越展示型廣告，也正在快速拉大與傳統電視廣告的差距。這反映內容消費行為持續向串流影音與數位內容靠攏，也讓影音成為品牌在數位與傳統媒體之間重新配置預算時的重要承接者。

不同媒體平台的廣告類型差異：

相較影音已經反映在2025年的廣告數字，AI對廣告市場的影響目前更接近「入口正在改變」。

生成式AI讓使用者取得資訊的方式逐漸從傳統的關鍵字搜尋，轉向以自然語言向AI提問並獲得答案。儘管如此，2025年關鍵字廣告仍有3.9%的成長，顯示AI對搜尋廣告的影響目前尚未轉化為市場規模的衰退。

DMA則將GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎最佳化）列為2026年的產業趨勢之一，認為繁體中文市場目前競爭程度相對較低。對品牌而言，搜尋最佳化的目標因此可能逐漸從「出現在搜尋結果」延伸到「能否被生成式AI的答案看見與提及」。

另一項值得注意的變化，是新型廣告媒體開始成為市場成長來源。2025年「其他類」廣告雖然基期較低，但年成長率達30.98%，為各類型中最高，主要為RMN（Retail Media Network，零售媒體）與pDOOH（程序化數位户外廣告）帶動。

其中，RMN利用零售業者掌握的會員與交易數據進行廣告投放，讓品牌可以進一步把廣告曝光與實際消費行為連結。這代表數位廣告的競爭，正從傳統的取得媒體版位，轉向誰能掌握更完整的消費數據，以及更有效衡量廣告成效，突顯數據的重要性。

在第三方Cookie逐步退場、各大平台資料更加封閉的情況下，品牌方掌握第一方數據重要性也持續提高。DMA指出，品牌方未來需要透過ID Mapping等技術整合不同通路的數據，強化私域流量的交叉應用，以進一步提升消費者預測與廣告投放的精準度。

從影音廣告超越展示型廣告、AI改變搜尋，到RMN等新媒體崛起，2025年的數據顯示，台灣數位廣告市場雖然已進入成長高原期，但市場內部的媒體版圖仍持續快速變動。對品牌業者而言，問題已不只是增加多少廣告預算，而是如何在影音、AI搜尋與新型數據媒體之間，找到更有效的配置方式。