剛剛過去的農曆中元，可以看到巨大的一輪明月高掛夜空。秋天很快就要來了，再過一個月就是中秋。到了中秋，亞洲文化圈集體舉頭望明月，但低頭卻有不同的心思：台灣人也許是吃月餅或烤肉，但在日本，「 月見 」則是完全不同的風潮。
自麥當勞發行「月見漢堡」以來，這股月見潮瀰漫了幾乎全日本的漢堡店、餐廳、與甜點界，如今，每年自九月起便再度燃起的月見潮，究竟是怎麼一回事？讓我們來分析一下。
日本的月見文化其實歷史悠久，貴族在中秋月會乘船到湖上吟詩遊樂，這是風雅的文化活動。但對庶民階級的農民來說，中秋也是歡慶農作收穫、感謝神明恩賜的重要時刻。
某種程度上，高等階級歌頌圓月的美麗，勞動階級慶祝一年的辛勤成果，兩者本質上是不同的，但是，十五月圓的節慶氣氛是相同的，無論你是天龍人或是勞動的農家，這一天總是要放下手邊工作，好好慶祝一番。
夜もマクドナルドで月見しない？
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— マクドナルド (@McDonaldsJapan)
1991年，一間外資企業重新定義了歡慶的意義。麥當勞推出了首顆月見漢堡，他們將荷包蛋比喻為夜空裡的黃月。麥當勞這個發明其實並非出自浪漫想像，更多是基於現實的考量。
在麥當勞每年持續對顧客進行的調查裡，「蛋」一直是顧客最希望放進漢堡的食材，不管顧客喜歡豬肉漢堡、牛肉漢堡或是雞肉漢堡，不可或缺的明星單品就是蛋；而秋季正是一年之中蛋產最穩定的時刻，可以穩定供應當時全日本900多間的麥當勞分店製作月見漢堡，不用擔心斷貨。
但中秋節本來與漢堡一點關係都沒有，甚至月見文化裡應該在中秋節吃的食物裡，最初也沒有蛋。這個從中國唐代傳入的外來文化，一開始確實是充滿詩意的。
在湖上過中秋的貴族們，會看著圓月映照在酒杯裡，然後一口飲下：這是所謂的「月見酒」。另一方面，歡慶農收的農家們，一樣也會以酒祀奉月神。自8世紀起的奈良時代一直到16世紀的室町時代，這種以酒對月的月見酒風俗，被記載於不同的文獻之中，可見當代風俗之盛。
月見酒裡頭沒有月亮，它與月亮的關聯是來自以酒映月。而月見糰子則是實質地以圓圓的糰子來模擬月亮的圓圓外型——這個完全由澱粉組成的邪惡食物也會讓你的身形更接近月亮。但漢堡裡的蛋，與月亮的關係似乎更加薄弱。月見漢堡的合理性，反倒是建立在麥當勞的「海外性」上。
麥當勞指著一片蛋說它是日本千年月見文化裡的一員，似乎同時意味著，我們不是傳統日本企業，但我們努力讓自家常見商品，與在地的歷史傳統結合……這已經是我們最盡力做到的極限了。
但麥當勞要做的還不只如此，月見漢堡很快地就不只是他們的中秋限定商品，它很快變成了一個大型季節戰略。
麥當勞的月見漢堡在90年代大受歡迎，它與市面上其他中秋商品截然不同，而且格格不入。月見酒與月見糰子的地位依舊穩固，大人們會在這時節採購各種月見酒，而小孩們可以在家裡或學校動手做糰子，然後回家看電視上的哆拉A夢與櫻桃小丸子也在吃月見糰子。
但麥當勞想得更遠，它並不只想在中秋節那一週大賣月見漢堡而已。
月見ファミリーの宣伝隊長になりました いまだけ月見食べ美です！
マックの月見ファミリーを食べれば、 きみもいまだけ月見食べ美だよ
— マクドナルド (@McDonaldsJapan)
由於農曆與太陽曆計算方式不同，每年中秋節的時間都有所不同。但日本麥當勞決心統一未來每一年月見漢堡的上市時程。月見漢堡並不像其他月見食品一樣與中秋月緊緊連結，麥當勞將其塑造成一種「季節食品」：秋天到了，就是吃月見漢堡的時間了。
因此，月見漢堡的廣告裡雖然依舊看得到滿月、看得到明星們一邊眺望圓月一邊吃月見漢堡，但是，這些廣告卻幾乎在9/1就開始播放……月見漢堡變成了通知全日本「秋天來了」的報時雞。
季節感是日本廣告界非常注重的元素，12/1到了，那麼聖誕節就只剩24天了；櫻花開了，那麼春天就來了。麥當勞想讓月見漢堡連結的不僅僅是中秋節，而是整個秋天。因此，如同今年中秋節是10/6，可是，麥當勞在9月就已經在賣月見漢堡了——這顆漢堡很可能會連賣將近一個半月，它變成了秋季的象徵。
客美多咖啡於今年9/3推出了他們的月見全菜單，包括從滿月漢堡、滿月照燒漢堡、焦糖栗子「冰與火」（シロノワール，冰淇淋蓋在溫熱丹麥麵包上的一種甜點）、到栗子歐蕾等等七項商品。
／ コメダのお月見祭 本日販売スタート🎑 ＼
お待たせいたしました🎊 みなさん何から食べるか決まりましたか！？ たくさんの食べた報告お待ちしております🌕
🌕️お月見フルムーンバーガー 🌕️お月見フルムーンてりやきバーガー 🌕️お月見シロノワール キャラメルマロン 🌕️お月見クロネージュ…
— コメダ珈琲店 (@KomedaOfficial)
從這份菜單，可以看出麥當勞月見漢堡多年來形塑的「新月見秋季文化」所造成的兩大影響：所有店家都在跟風麥當勞吹起的月見潮、他們會放進大量的秋季正著時食材。
月見與中秋的關聯沒有消失，但月見與秋季的關聯越來越深厚堅固，新月見秋季文化成了日本各大企業的秋季商戰。
除了客美多之外，漢堡界同業摩斯漢堡、肯德基、儂特利、與溫蒂漢堡也都有月見漢堡。肯德基還有更像月亮的蛋塔、儂特利有半熟蛋漢堡、摩斯漢堡卻不在月亮上認真，而是以佛卡夏代替漢堡麵包，再加進一根脆香腸；牛丼界霸主すき家的壽喜燒牛丼上有顆大蛋黃，すた丼則是先放一團山藥再放蛋黃。
今年もすき家に綺麗な月が現れましたね🤤
— すき家【公式】 (@sukiya_jp)
披薩界三位大咖達美樂披薩、必勝客與披薩拉（ピザーラ）也同樣跟上，當然你說披薩已經夠像月亮了，但披薩拉的月見披薩是真正有誠意：披薩上還有宛如月見糰子的明太子麻糬，真正結合月見糰子傳統與新月見文化。
月見泡芙、月見甜甜圈（用黃色栗子泥比喻月亮塞進甜甜圈孔）、月見漢堡排（在牛排上的蛋沙拉上放蛋黃）、月見火鍋（在蛋白霜上放蛋黃）、月見布丁、月見可麗餅、月見紅豆湯、月見冰棒……
這是一批超過30間企業組成的秋日大軍，他們舉起月見大旗，努力以自家商品組合出「白夜黃月」的大軍徽記，加入栗子等秋季食材，或是混進糰子等歷史元素，而這是日本中秋文化的下一波進化型。
秋天造訪日本，除了看看外國的月亮是否真的比較圓，別忘了吃一口月見。
責任編輯：盧郁安 核稿編輯：古家萱